艾媒报告|2019中国月饼市场与消费者行为研究报告

2019中国月饼销售达13.8亿个

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国月饼销售达13.8亿个，销售额规模196.7亿元，近年月饼销售额规模均呈现上升趋势。艾媒咨询分析师认为，随着国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势;目前各品牌也积极发掘新口味或新包装月饼，创意营销方案，为消费者月饼消费提供更多选择，推动月饼消费市场积极发展。

月饼成传统节日主要赠礼，带动礼物经济

中秋节的到来，掀起了礼物经济的热潮。商家不但在包装上进行十足的创新，而且产品种类也日趋多样化，将月饼与茶叶或坚果等结合在一起做成礼盒满足消费者的赠礼需求。同时，随着消费群体的改变和消费结构的升级，互联网月饼销售在消费市场上取得了不俗的成绩，未来电商销售的规模将会进一步扩大。

2019中国月饼品牌商发力包装和口味创新

艾媒咨询分析师认为，2019年月饼市场出现了跟以往不同的新场面，商家除却传统的包装方式之外，还使用大IP与传统节日相结合，成功获取了新一代消费群体的青睐，让中国的传统节日更具时代气息和国际化趋势。同时，时尚包装引起了礼物经济的兴起，满足一部分消费者用以表达情意的愿望。在口味方面，为满足消费者的猎奇心理，商家推出了一系列创意十足的口味月饼，追求高端品质的商家甚至推出了鲍鱼和燕窝月饼，以满足消费者的健康和保健需求。

消费者健康、营养需求推动营养高端月饼

八成消费者最为接受传统口味月饼

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，接近八成的受访消费者依旧选择传统口味，9.1%的消费者愿意尝试创新口味，对于燕窝鲍鱼等保健口味，只有2.3%的消费者愿意尝试，而对于小龙虾等搞怪口味，消费者并不为此买单。

艾媒咨询分析师认为，五仁、莲蓉、冰皮等传统经典口味依旧是大众消费者最青睐的;追求高端品质的燕窝鲍鱼口味月饼，普通消费者并不热衷，对于辣条、小龙虾，韭菜等奇特口味的月饼，消费者更是望而却步。

四成消费者偏好自购自吃月饼

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过半数的人仍然会选择购买月饼，其中，39.8%的人购买月饼是为了自己使用，20.5%的人购买月饼是为了送亲朋好友;而20.5%的人因不喜欢月饼而放弃购买，还有19.3%的人由于公司或好友赠送而不愿意购买。

艾媒咨询分析师认为，中秋节是中国的传统节日，而月饼作为中秋特有的食品，还是有绝大多数的人愿意购买用以自己品尝或赠送亲朋好友，购买月饼不仅是一种节日传统，更是一种表达情意的方式。

百元以内成消费者最爱购买月饼价位

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，99元以内的月饼最受消费者欢迎，51.1%的消费者愿意接受这个价格，37.5%的消费者乐意接受100-199元的合理价格，仅有极少数消费者愿意接受300元以上的高价月饼。

艾媒咨询分析师认为，2019年月饼价格更为亲民，不管是散装月饼还是盒装月饼，月饼的定价都总体偏向理性，消费者更愿意为此买单。

老字号月饼仍是消费者首选

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超7成的消费者仍是选择传统月饼品牌，诸如稻香村、广州酒家、陶陶居、华美月饼等老字号。

艾媒咨询分析师认为，面对市场上琳琅满目的月饼种类，老字号依旧坚持创新与口味相结合，口碑相传的品质保证，在纷繁的月饼市场中，以品牌口碑和创新产品成为消费者首选。

线下购买方式仍是主流，电商渠道扩大

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，71.6%的用户选择在线下购买月饼，仅17.0%的用户进行线上消费。

艾媒咨询分析师认为，月饼作为零售食品，各大商家线下活动更加吸引消费者主动参与，各大商场举办的中秋活动和商品优惠更是直观激起消费者极大的消费欲望，线下购买仍是消费者的主流选择;随着电商渠道的扩大，线上消费的比例也越来越大，线上销售的方式打破了区域间的地理限制，而且促进了南北双方节日的交流。

老字号月饼品牌热度指数、网络口碑领跑市场

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，美心品牌以98.26的高分排名第一，华美、稻香村、广州酒家也排名靠前，香港美心首创流心月饼内地在推出之后成为“当红炸子鸡”，在网络上的热度和排名始终靠前。

艾媒咨询分析师认为，老字号品牌不但在口味上进行创新，在包装上更是与时代大IP相结合，推出漫威限量版礼盒，引起一众年轻消费者的喜爱，在网络上获得极高的热度和口碑。

稻香村月饼线上、旗舰店销售排名第一

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，稻香村分别以22.07%、24.10%稳居线上销售、旗舰店销售份额两大排行首位，第二第三位分别是华美月饼和五芳斋月饼。艾媒咨询分析师认为，传统品牌月饼持续火爆，占据大多数的市场份额，不仅坚持传统与经典相融合，更是跟随时代的步伐，抓住新一代90后消费群体，扩大市场占有率。

中国月饼市场未来发展趋势

随着传统工艺的不断研究和改进，以及年轻消费群体的改变，艾媒咨询分析师认为，传统口味的高糖高油高热量已经不符合市场的需求，健康、绿色、低糖才是未来月饼消费口味的大众方向;此外，随着新一代80、90后年轻消费群体的崛起，电商的销售形式将会越来越受消费者喜爱;为了迎合新一代消费群体的市场需求，未来月饼包装形式也将朝着更加简约，环保和富有文化气息等方向发展。

本报告研究涉及企业/品牌/案例

广州酒家，稻香村，陶陶居，华美月饼，美心，元朗荣华，五芳斋，北京稻香村，功德林，淘宝，天猫，京东，拼多多，沃尔玛，华润万家，家乐福，大润发

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